一辆车到底卖给谁？

“当看到一台车的定位是‘面向25岁到50岁年龄段的智能运动车型’时，我基本就不会再多看它一眼。因为我知道，它不属于我。”

日前，一场新车发布会后，一位50多岁的资深汽车媒体前辈听完产品经理长达40分钟的用户画像阐述，转头对我如是吐槽。

这句话让我愣了好几秒。

图片来源：ChatGPT

一个产品的定位，本应是通往用户的桥梁，如今却成了一道提前筑起的高墙。25岁到50岁，横跨整整一代人，几乎等于“所有人都可以买”，但说出口的效果却是“每个人都觉得跟自己没关系”。

宽泛定位，精准劝退

试图用宽泛的年龄带讨好所有人，结果往往是把所有人挡在门外。这个道理听起来简单，但车企踩坑的速度，远比学会它要快。

2021年，欧拉凭借“更爱女人”的精准定位年销量突破13.5万辆，女车主占比超过75%。从“把你宠成公主”到“和你变成闺蜜”，欧拉赚足了眼球。但到了2024年，全年销量仅剩6.33万辆，同比暴跌41.69%；2025年一季度再次腰斩，5月单月销量跌破2000辆。最终，欧拉在年中宣布品牌转型，不再凸显女性专属特色。

图片来源：欧拉

销量下滑的原因当然是多维度的，产品迭代放缓、黑猫白猫停产后低价走量基盘丧失、10万—15万元价位段遭遇比亚迪海鸥与海豚的强势挤压、渠道体系经历调整，但“女性专属”这个定位标签，确实在其中扮演了复杂的角色。

一方面，它主动收窄了近70%的全性别用户基数。不少喜欢欧拉设计的男性用户，就因为“女性车”三个字望而却步。另一方面，并非所有女性都钟情于圆润线条与“猫系”命名，把某一种审美等同于“女性需求”，又何尝不是一种傲慢的刻板偏见。

一位30多岁的女同事，预算和审美都完全匹配欧拉好猫或smart精灵#1，最终却选择了一台设计“平平无奇”的比亚迪元。她的理由极其朴素：“我不希望在路上因为看上去就知道我是‘女司机’，我只想做一个普普通通的司机。”

她被“女性专属”劝退了，不是因为她不需要好看的车，而是因为她不想被一个标签按在座位上。

欧拉做错了什么？它不是错在“讨好女性”，而是错在把一种审美偏好等同于一个性别的全部需求，并把这个等式写进了品牌DNA。这个标签在初期是差异化利器，但当市场进入红海、产品矩阵无法持续支撑时，它就从加速器变成了天花板。

同样的“女性向”起点，smart走了一条不同的路。精灵#1刚上市时，颜值和氛围灯精准击中女性审美，女性用户比例一度高达70%。但随后精灵#3和BRABUS性能版的推出，逐步吸引了大量男性用户，男女比例逐渐拉平。

smart品牌全球公司CMO张明霞说了一句意味深长的话：“我们并没有刻意地为某一性别打造一款车。”性别、性能都只是smart的某一面，奇思妙想才是它的灵魂。

这句话的潜台词是：别再用性别定义我了。

坦克300则提供了更极致的对照。据长城汽车公布的数据，坦克300的女性用户占比已达35%。

一款被行业默认“属于男人”的硬派越野车，超过三分之一的买家是女性。而这样的案例早在奔驰G级上得以呈现。据多个行业数据报道，这款为荒野而生的机械猛兽，实际受众中约三分之二为女性车主，她们大部分时间穿梭在上海陆家嘴和北京国贸的高架桥上。

无论是坦克300还是奔驰G级的用户，买的其实不是接近角和离去角，而是这类车提供的一种身份表达：独立、自信以及力量感，是一种对生活的态度。

这些案例都在告诉我们一个事实，当品牌形象深度绑定单一性别或某一类审美，也就意味着主动向大半潜在消费者关闭了大门。而那些试图用“精准定位”锁定特定人群的品牌，最终往往把自己锁进了狭窄的通道里。

画像为什么会失效？

传统用户画像的四个维度，性别、年龄、收入、职业，而这些正在被一个个反例击穿。

保时捷提供了一个最极致的中西反差。保时捷董事会主席奥博穆曾公开表示，保时捷中国客户平均年龄仅为37岁，女性车主占比达51%，家庭平均年收入约300万元。而在德国和美国市场，女性车主占比最多只有20%，典型用户是50岁左右的成熟男性，买911是为了圆年轻时的一个梦。

同一款车，在中国是30多岁女性的“悦己玩具”，在欧洲是50岁大叔的“情怀载体”，整整差了一代人，跨了整个性别。

J.D.Power于2025年5月29日发布的《2025中国新能源汽车产品魅力指数研究（NEV-APEAL）》中指出，以“增购”形式进入市场的女性用户比例上升了5个百分点，增幅超过男性增购用户。女性用户正在成为新能源汽车市场消费的关键驱动力。

但无论是坦克300、奔驰G级还是保时捷911的案例，都在阐明一个事实：她们的选择，不再只是单纯的“女性化”产品。

如果说大G和911是外资品牌来中国后的错位，那么五菱宏光MINI EV或许可以带来另一个维度的视角。

这款最初瞄准三四线城市接娃买菜场景的微型电动车，更直白点说是为了取代低速电动车的存在，如今却被一二线城市的年轻白领买来当“大玩具”。

更值得注意的是，根据上汽通用五菱官方及第三方调研数据，超过67%的车主在购车后进行了外观或功能改装。有人花几万元买车，再花几万元改色、改轮毂、改内饰。它从一个“代步工具”被用户自己改写成了“个性画布”。

画像失效的根本原因，不是维度选错了，而是模型过时了。

过去一个车型能卖10万台，是因为市场供不应求、选择有限，用户用“我是什么人”来选车——我是工薪阶层，所以我买卡罗拉；我是中产，所以我买宝马3系。

现在每个细分市场都有10-20款竞品，用户不再用身份标签做决策，而是用“我今天要什么场景”来选车。一个人可能工作日开MINI EV通勤，周末开坦克300露营，商务接待用GL8，用户是多面的、动态的、场景化的，“一对一”的画像模型天然无法承载这种复杂性。

图片来源：ChatGPT

特斯拉是第一个系统性回应这个问题的品牌。它从不宣传“谁在开”，表面上看是“不设限”的终极代表，但实际上，特斯拉不是没有画像，而是把画像从“人口统计”转移到了“精神筛选”。

它用单踏板模式筛掉了习惯油车逻辑的人，用纯屏幕换挡筛掉了不愿学习新交互的人，用极简内饰筛掉了认为“豪华等于物理按键”的人。这些设计不是在讨好所有人，而是在筛选“愿意重新学习开车”的人。

特斯拉的用户横跨20岁到50岁，男女都有，但共享同一种认知：车是电子产品，不是机械遗产。它吸引的是“技术乐观主义者”，是相信科技迭代速度远超传统汽车逻辑的那群人。

这种画像看似宽泛，实则精准无比。它筛选的不是“你是谁”，而是“你怎么看待世界”。

从“身份证”到“心电图”

真正成熟的品牌，不是拿着画像去“框”用户，而是用产品人格让对的人自己走进来。

沃尔沃提供了一个教科书级的正面样本。

据胡润研究院《中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示，沃尔沃车主硕士学历占比达55%，居所有豪华品牌首位；其用户中律师、教师、医师等职业占比显著高于行业平均水平。

这不是巧合，而是品牌长期经营的结果——沃尔沃锚定了一个极其鲜明的价值观内核：安全、健康、环保、低调、责任感。然后，所有认同这个内核的人，自己走了进来。

律师、医生、教师、公务员，这些职业背后共享同一种精神特质：严谨、理性、风险规避、注重内在价值远超过外在炫耀。当然，除此之外，沃尔沃也在刻意朝着这个方向做导引。

2025年，持续的价格战与政策的倾斜，身边换车的朋友扎堆。而有意思的是，“沃尔沃”成为其中被提及最多的品牌。其中在浙江某大学任教的朋友，最后选择了沃尔沃XC60，理由是她的职业可以额外优惠2万元。

而相似的例子，还存在于在江苏某事业单位工作的朋友，将开了6年的沃尔沃X60更新为了沃尔沃X90。

这不是巧合，这是品牌长期经营的结果。沃尔沃没有用性别和年龄去框定用户，而是用价值观设了门槛——这个门槛比人口统计精准得多，也牢固得多。

理想汽车走的则是另一条路：锚定“家庭”这个最小社会单元。

从理想ONE开始，理想就以“创造移动的家”为Slogan。其用户画像异常清晰：30到45岁的已婚有孩家庭用户，通常从事金融、IT等行业，学历较高。

这群人的购车决策是一场家庭“共识决议”，空间是否够大、座椅是否舒适、孩子和老人是否满意，优先级远高于百公里加速。

理想的用户画像之所以清晰，不是因为它做了精准的人口统计，而是因为它把“家庭”这个价值观内核贯穿到了产品定义的每一个细节里。从六座布局到后排屏幕，从空气悬挂到对外放电，每一处设计都在回答一个问题：“这台车能不能让全家人在一起时更舒服？”

领克则代表了第三种路径。

2年前，刚满30岁在武汉从事大数据分析的小胡，想要购入一台新车。心动品牌从小米跳跃到宝马，最终选择却是领克08。百思不得其解后追问，给的回复是，参数、配置和成本相对可靠。

而这个回复有恰巧与领克的用户画像极为契合。据领克官方用户调研数据，其170万用户以85后、90后为主体，平均年龄34.2岁，职业覆盖IT、金融、制造、教育、医疗等领域。这群人的共同特征不是某个职业标签，而是消费决策的理性程度——研究参数、对比配置、计算成本，买一辆车像写一篇论文。

这是一群对品牌“祛魅”的消费者，他们只相信产品本身，不接受任何形式的智商税。领克的产品人格恰好匹配了这种理性气质：参数透明、配置厚道、性价比突出。

图片来源：千问

这些案例揭示了一个共同的规律：一个品牌的用户画像越清晰，往往意味着它的产品“人格”越鲜明。

当然，这并非意味着用户画像的变迁=放弃人口统计。

成熟车企的做法是双层画像并行，表层用人口统计指导渠道铺设、价格带定位和区域策略；深层用价值观和精神特质指导产品定义、品牌沟通与用户运营。

正如特斯拉和沃尔沃不是不用人口统计，而是不让人口统计成为产品定义的唯一依据。

更重要的是，产品人格的塑造面临一个商业悖论：棱角越强，认同者越狂热，但潜在市场越窄；棱角越弱，覆盖越广，但缺乏记忆点，又陷入“25岁到50岁”陷阱。

真正的解法不是二选一，而是“核心棱角+边缘兼容”。核心价值主张极其鲜明，但具体功能点上保留主流兼容性。沃尔沃的安全内核毫不动摇，但它也做跨界SUV；理想的家庭定位一以贯之，但它也提供性能版。这样既有精神锚点，又不至于自我设限。

结束语

回到文章开头那位50多岁的媒体前辈。他没有买那台“25到50岁”的车，那位30多岁的女同事也没有买“女性专属”的车。他们不是孤例，他们是正在发生的趋势本身。

当一位女性坐进坦克300的驾驶座，一位男性启动smart精灵#3，一位年轻白领把五菱宏光MINI EV开进改装店，这并不画像的“错位”，而是用户在自己的方式告诉整个行业：别替我们决定该开什么车，我们自己会选。

汽车行业的用户画像，正在从“身份证”走向“心电图”。前者回答“你是谁”，后者回答“你想要什么”。前者的边界清晰而狭窄，像一道栅栏；后者的边界模糊而广阔，像一个磁场。

车企需要做的，不是把用户塞进预设的格子，而是造出足够有棱角的产品，然后让所有认同这个棱角的人自己走进来。因为在这个时代，用户不再是被定义的对象，而是定义产品的那个人。